Il rebranding del femminismo

È la penultima puntata della quarta stagione di Mad Men e l’agenzia pubblicitaria protagonista della serie si trova di fronte a uno dei suoi momenti più cruciali.

Il cliente principale, la Lucky Strike, corrispondente a più del 70% dei ricavi, ha deciso di andarsene. La scelta produce un effetto domino: gli altri clienti iniziano a sentire la barca che affonda e la abbandonano per trovare porti più sicuri dove continuare i propri affari. Il timore che la Sterling Cooper Draper Pryce chiuda i battenti sta generando una profezia autoavverantesi. Fino a quando il suo direttore creativo, Donald Draper, trova un’idea dopo il confronto con la copywriter Peggy Olson.

Peggy: “Stavo pensando all’agenzia e mi chiedevo cosa ne pensavi… Insomma… Perché non cambiamo il nome? Se fossimo cibo per cani, cambieremmo il nome.”

Donald: “Non possiamo ricominciare. L’abbiamo appena fatto.”

Peggy: “Ripeti sempre: se non ti piace quello che dicono di te, cambia la conversazione.”

Mad Men, Stagione 4, Episodio 12 “Fumo negli occhi”

Non priverò del piacere della sorpresa chi si fosse incuriosito e volesse scoprire come è andata a finire, preferisco parlare della riflessione che è scaturita da quel dialogo.

E cioè che il femminismo ha bisogno di un rebranding. Se fosse una marca, e come ogni cosa nell’ambito della comunicazione lo è, penseremmo a come ricostruirla.

Ci sono troppi fraintendimenti a riguardo, a volte dettati da oggettive problematiche, a volte sollecitati da chi aveva tutto l’interesse a mantenere lo status quo.

PRIMO PROBLEMA: IL NAMING

Il primo, grande fraintendimento risiede proprio nel nome. Si tratta di un problema logico:

  • dato che “femminismo” è il contrario di “maschilismo”;
  • dato che con quest’ultimo s’intende la presunta superiorità dell’uomo sulla donna;
  • allora chi è femminista rivendica la superiorità della donna sull’uomo.

Corretto? No.

Perché il femminismo non reclama la superiorità, ma la parità di genere.

I movimenti maschilisti si chiamano così in quanto nati come risposta a questa richiesta di equità: dal loro punto di vista la differenza genetica corrisponde a una differenza di ruoli e di riconoscimenti.

Urge quindi ricordare che chi si professa femminista non è contro i maschi, ma contro il patriarcato.

SECONDO PROBLEMA: LE ASSOCIAZIONI DI MARCA

Dici “femminista” e in qualche angolo recondito del tuo cervello si forma quest’immagine di donna frustrata, arrabbiata e acida. È strano, soprattutto quando tu stessa ti definisci “femminista” ma non ti riconosci in quella figura.

È l’immaginario che ha costruito chi detiene il potere della narrazione dominante ad averti creato quel pensiero (a questo proposito invito a guardare il TED della scrittrice Chimamanda Adichie, “The danger of a single story”).

Cosa sarebbe successo se fin da subito si fosse parlato degli uomini femministi? Come sarebbe andata se le “quote rosa” fossero state presentate come “quote di riequilibrio”? Non lo possiamo sapere. Ma possiamo farci un’idea.

C’è poi un altro punto di debolezza del brand in esame, ed è il fatto che risulta frammentato in diverse correnti (come suonerebbe la frase se anziché “diverse” avessi usato l’aggettivo “tante” o, addirittura “troppe”?).

Il fatto che “le femministe non sanno mettersi d’accordo” sembrerebbe essere una prova della fragilità delle loro richieste. Eppure sarebbe così facile da obiettare, dato che stiamo parlando di migliaia se non milioni di persone, e pertanto è impossibile metterle tutte d’accordo.

Esistono diverse sfumature anche di essere cattolici, o capitalisti, e nessuno ha mai messo in dubbio la legittimità di queste credenze perché manca un’uniforme coesione.

TERZO PROBLEMA: IL TONO DI VOCE

Il ricorrente uso dell’ “urlato” nelle comunicazioni delle associazioni femministe ha – ammettiamolo – contribuito a creare quell’immagine di donna arrabbiata e frustrata.

Nell’ordine di voler cambiare la percezione delle istanze femministe, Hella Network, il collettivo di professioniste della comunicazione nato letteralmente qui, ha pubblicato una campagna dal tono tra l’ironico e l’amaro in occasione della Festa Della Mamma.

Il post è stato condiviso – in maniera spontanea e senza alcuna sponsorizzazione – da oltre 10 mila persone, alcune delle quali mi hanno scritto che lo hanno fatto proprio perché si discostava dai “soliti messaggi femministi”. È lì che è scattato qualcosa: il messaggio è a tutti gli effetti “femminista”, o perlomeno lo è nei contenuti. Forse non lo è nello stile e quindi nella percezione?

Mi chiedo quindi: la parità ha bisogno di essere comunicata in un modo nuovo?

DISCLAIMER

Naturalmente la campagna di Hella Network non è stata apprezzata in maniera unanime. È fisiologico che quando il tuo messaggio viene visto da oltre 1 milione e mezzo di persone, non si riesca a ottenere un riscontro univoco. In fondo, è quello che capita anche a cattolici e capitalisti, no?

2 pensieri riguardo “Il rebranding del femminismo

  1. Non sono convinta. Se siamo arrabbiate perché dovremmo nasconderlo?
    E poi, molte delle parole che ruotano intorno al movimento delle donne sino dai suoi esordi sono sempre state scelte dagli uomini ostili all’emancipazione: femminista era dispregiativo e designava una donna acida, senza un uomo e senza figli (ritenuti fondamentali per la felicità), come pure “quote rosa”; non possiamo illuderci che scegliere meglio la comunicazione sia risolutivo, perché i media comunque storpieranno il messaggio per depotenziarlo: il patriarcato è una macchina costruita con ingegno in tutto il pianeta.
    Con questo non voglio dire che la comunicazione non sia perfettibile, anzi, ma la lotta delle donne contro un mostro chiamato patriarcato che le sfrutta ed opprime da migliaia di anni, non si risolvere con una migliore comunicazione. Il seme dell’inferiorità è inserito nelle femmine fino da bambine, come pure il seme della superiorità nei maschi. Se non smettiamo di seminare gramigna, il rebranding non ci salverà.

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    1. Sono d’accordo che non basti la comunicazione (servirebbero innanzitutto l’educazione, e vedo che i libri scolastici non si sono ancora adeguati). Ma la comunicazione è il campo in cui opero e posso fare concretamente qualcosa, a differenza degli altri settori.

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