Il rebranding del femminismo

È la penultima puntata della quarta stagione di Mad Men e l’agenzia pubblicitaria protagonista della serie si trova di fronte a uno dei suoi momenti più cruciali.

Il cliente principale, la Lucky Strike, corrispondente a più del 70% dei ricavi, ha deciso di andarsene. La scelta produce un effetto domino: gli altri clienti iniziano a sentire la barca che affonda e la abbandonano per trovare porti più sicuri dove continuare i propri affari. Il timore che la Sterling Cooper Draper Pryce chiuda i battenti sta generando una profezia autoavverantesi. Fino a quando il suo direttore creativo, Donald Draper, trova un’idea dopo il confronto con la copywriter Peggy Olson.

Peggy: “Stavo pensando all’agenzia e mi chiedevo cosa ne pensavi… Insomma… Perché non cambiamo il nome? Se fossimo cibo per cani, cambieremmo il nome.”

Donald: “Non possiamo ricominciare. L’abbiamo appena fatto.”

Peggy: “Ripeti sempre: se non ti piace quello che dicono di te, cambia la conversazione.”

Mad Men, Stagione 4, Episodio 12 “Fumo negli occhi”

Non priverò del piacere della sorpresa chi si fosse incuriosito e volesse scoprire come è andata a finire, preferisco parlare della riflessione che è scaturita da quel dialogo.

E cioè che il femminismo ha bisogno di un rebranding. Se fosse una marca, e come ogni cosa nell’ambito della comunicazione lo è, penseremmo a come ricostruirla.

Ci sono troppi fraintendimenti a riguardo, a volte dettati da oggettive problematiche, a volte sollecitati da chi aveva tutto l’interesse a mantenere lo status quo.

PRIMO PROBLEMA: IL NAMING

Il primo, grande fraintendimento risiede proprio nel nome. Si tratta di un problema logico:

  • dato che “femminismo” è il contrario di “maschilismo”;
  • dato che con quest’ultimo s’intende la presunta superiorità dell’uomo sulla donna;
  • allora chi è femminista rivendica la superiorità della donna sull’uomo.

Corretto? No.

Perché il femminismo non reclama la superiorità, ma la parità di genere.

I movimenti maschilisti si chiamano così in quanto nati come risposta a questa richiesta di equità: dal loro punto di vista la differenza genetica corrisponde a una differenza di ruoli e di riconoscimenti.

Urge quindi ricordare che chi si professa femminista non è contro i maschi, ma contro il patriarcato.

SECONDO PROBLEMA: LE ASSOCIAZIONI DI MARCA

Dici “femminista” e in qualche angolo recondito del tuo cervello si forma quest’immagine di donna frustrata, arrabbiata e acida. È strano, soprattutto quando tu stessa ti definisci “femminista” ma non ti riconosci in quella figura.

È l’immaginario che ha costruito chi detiene il potere della narrazione dominante ad averti creato quel pensiero (a questo proposito invito a guardare il TED della scrittrice Chimamanda Adichie, “The danger of a single story”).

Cosa sarebbe successo se fin da subito si fosse parlato degli uomini femministi? Come sarebbe andata se le “quote rosa” fossero state presentate come “quote di riequilibrio”? Non lo possiamo sapere. Ma possiamo farci un’idea.

C’è poi un altro punto di debolezza del brand in esame, ed è il fatto che risulta frammentato in diverse correnti (come suonerebbe la frase se anziché “diverse” avessi usato l’aggettivo “tante” o, addirittura “troppe”?).

Il fatto che “le femministe non sanno mettersi d’accordo” sembrerebbe essere una prova della fragilità delle loro richieste. Eppure sarebbe così facile da obiettare, dato che stiamo parlando di migliaia se non milioni di persone, e pertanto è impossibile metterle tutte d’accordo.

Esistono diverse sfumature anche di essere cattolici, o capitalisti, e nessuno ha mai messo in dubbio la legittimità di queste credenze perché manca un’uniforme coesione.

TERZO PROBLEMA: IL TONO DI VOCE

Il ricorrente uso dell’ “urlato” nelle comunicazioni delle associazioni femministe ha – ammettiamolo – contribuito a creare quell’immagine di donna arrabbiata e frustrata.

Nell’ordine di voler cambiare la percezione delle istanze femministe, Hella Network, il collettivo di professioniste della comunicazione nato letteralmente qui, ha pubblicato una campagna dal tono tra l’ironico e l’amaro in occasione della Festa Della Mamma.

Il post è stato condiviso – in maniera spontanea e senza alcuna sponsorizzazione – da oltre 10 mila persone, alcune delle quali mi hanno scritto che lo hanno fatto proprio perché si discostava dai “soliti messaggi femministi”. È lì che è scattato qualcosa: il messaggio è a tutti gli effetti “femminista”, o perlomeno lo è nei contenuti. Forse non lo è nello stile e quindi nella percezione?

Mi chiedo quindi: la parità ha bisogno di essere comunicata in un modo nuovo?

DISCLAIMER

Naturalmente la campagna di Hella Network non è stata apprezzata in maniera unanime. È fisiologico che quando il tuo messaggio viene visto da oltre 1 milione e mezzo di persone, non si riesca a ottenere un riscontro univoco. In fondo, è quello che capita anche a cattolici e capitalisti, no?

L’8 marzo che non volevamo.

Non volevamo che ci venisse detto di restare in casa.

Che la nostra vita pubblica venisse disincentivata.

Che ci chiudessero in faccia le porte delle scuole e del lavoro.

Ma siamo donne e dall’origine dei tempi la società ci ha imposto queste regole, che sono ancora salde sebbene siano più tacite.

Basta guardare alla comunicazione in questo 8 marzo, data che viene usata spesso strumentalmente per avere facile engagement e consenso con il minimo sforzo creativo e impegno aziendale.

Sarebbe cosa buona e giusta che le cosiddette audience a cui si rivolgono questi brand fossero le prime a insorgere, ma nel frattempo possiamo iniziare a muoverci noi addette del settore.

Hella Network, il collettivo di professioniste della comunicazione che avevo lanciato a ottobre insieme a questo blog e che nel frattempo è diventata una realtà da oltre 500 partecipanti, ha stilato una Guida composta da 10 consigli per scongiurare i classici errori, che vanno dall'(ab)uso del corpo femminile alla perpetuazione degli stereotipi di genere.

Non m’illudo: so che questo non basta. Ma è un inizio. Il nostro inizio.

Esistono le direttrici creative?

“Facciamo qualsiasi mestiere, possiamo conquistare ogni carica, in fondo. Siamo protagoniste delle pubblicità e dei film. Ma se è per questo, di immagini femminili è piena da sempre anche la pornografia. Non è la quantità a fare visibilità. È la considerazione, è l’autorevolezza, sono i ruoli che ricopriamo.”

Basta!

Come rilevato dalla ricerca di UNA, nelle società di comunicazione le donne rappresentano il 65% della forza lavoro. Se saliamo ai piani alti, però, la quota femminile scende inesorabilmente fino ad arrivare al 36%, poco più della metà. Per questo darei il doppio della visibilità a quelle donne che operano nelle stanze dei bottoni, così da dare un segnale a chi sta per iniziare nel nostro settore, ma anche a chi c’è già da tempo.

Quando mi hanno riferito che da settembre la testata “YouMark!” sta conducendo una serie di interviste proprio alle professioniste che ricoprono ruoli di potere, ne ero compiaciuta.

Mi piacerebbe parlarvi di questa lodevole iniziativa senza aggiungere “ma”. Ma pensiamo un attimo alla scelta di una parola piuttosto che un’altra.

Stefania Siani non è “un direttore creativo”. Non è nemmeno una dei “direttori creativi donne”, come si legge qualche riga più giù. È (la) direttrice creativa.

Come ha ribadito più volte l’Accademia della Crusca, poiché nella lingua italiana manca la forma neutra, siamo costretti a declinare le nostre parole al maschile o al femminile. Che in questo caso è direttrice creativa.

Sappiamo che non si tratta solo di cambiare qualche vocale; si tratta di cambiare immaginario.

Chiedete a un gruppo di bambine e bambini di disegnarvi “un direttore”: quanti hanno dipinto un uomo, e quanti una donna?

E nella vostra testa di adulti, si è affacciata subito un’immagine maschile o femminile?

Non voglio fare alcuna polemica con “YouMark!”, che anzi torno a elogiare per la scelta editoriale intrapresa, e v’invito a seguire le prossime interviste alle professioniste che hanno saputo conquistarsi un posto al vertice.

Che questo errore ci faccia però riflettere su quanto tutti noi, donne e uomini che lavoriamo nella comunicazione, abbiamo ancora da imparare sulla rappresentazione equa nei media.

La scelta delle parole e delle immagini sarà sicuramente uno dei temi che voglio affrontare con il collettivo delle professioniste.

A proposito: ringrazio una delle partecipanti, Stefania Rossi, per avermi suggerito il tema di questo post e il riferimento al lungo lavoro di divulgazione svolto dall’Accademia della Crusca sulla questione.

Collettivo delle donne nella comunicazione a quota 300 (-1)

297 iscritte al collettivo di donne nella comunicazione,

più la sottoscritta,

più un uomo – a proposito, Paolo, grazie ancora per aver condiviso l’iniziativa su LinkedIn.

In questi giorni ho ricevuto diverse domande; è giunto il momento di rispondere.

“Qual è la distribuzione sul territorio delle adesioni?”

Raccogliendo le varie città per provincia, in Italia siamo a

  • Milano: 92
  • Roma: 26
  • Bergamo, Torino: 8
  • Firenze, Verona: 7
  • Bologna, Padova, Varese: 6
  • Cremona, Modena, Napoli, Ravenna, Vicenza: 4
  • Perugia, Pesaro e Urbino, Venezia: 3
  • Ancona, Brescia, Cagliari, Caserta, Catania, Cuneo, Macerata, Monza, Parma, Pescara, Pisa, Pistoia, Treviso: 2
  • Alessandria, Alghero, Ascoli Piceno, Benevento, Cesena, Genova, Grosseto, Lecco, Lodi, Lucca, Massa Carrara, Nuoro, Pavia, Piombino, Potenza, Prato, Rimini, Salerno, Viterbo, Taranto, Trani, Trento: 1

Nel mondo:

  • Londra: 2
  • Basingstoke, Chiasso, Copenhagen, Dubai, Dublino, Jeddah, Los Angeles, Lugano, Parigi, Stoccolma: 1

 Se i conti non tornano è perché alcuni sondaggi devono ancora essere compilati.

“Faremo partecipare anche gli uomini?”

Un gruppo “per le donne” non è un gruppo “contro gli uomini”; se vorranno rimanere aggiornati sui nostri canali o assistere alle riunioni, non vedo perché dovremmo escluderli. 

“Come posso invitare altre donne a far parte del collettivo?”

Per ora, dicendo loro di scrivermi a flaviabrevi84[chiocciola]gmail.com

“Come sarebbe organizzato il lavoro?”

Durante un pranzo con Domitilla siamo arrivate alla conclusione che sarebbe efficace individuare le mentor – immagino che in italiano non esista un corrispettivo femminile – che, grazie alla loro esperienza e al fatto che sono già dei punti di riferimento nei rispettivi settori, potranno aiutare il collettivo per la parte di formazione, networking e rappresentanza. 

Il collettivo sarà fatto anche da tutte le iscritte che contribuiranno attraverso:

  • segnalazioni di notizie e relativo dibattito,
  • proposte di attività,
  • votazioni quando ci sarà da prendere delle decisioni,
  • altro (che non si sa mai).

“L’attività sarà completamente da remoto?”

L’attività sarà principalmente da remoto, ma mi piacerebbe riuscire a parlarci di persona almeno una volta al mese. Come vedete dalla distribuzione sul territorio, il punto di ritrovo più comodo per la maggioranza è Milano.

Certo, possiamo pensare a come far collegare chi non potrà esserci fisicamente. Certo, non stiamo escludendo la possibilità di fare trasferte in futuro.

“Ci sono realtà a cui ti sei ispirata (anche all’estero) e che posso iniziare a studiare per fare un po’ di benchmarking?”

Pensavo non esistesse nulla del genere, poi per caso mi sono imbattuta in quest’evento dove si parlerà di shesaid.so, la rete internazionale di donne che lavorano nell’industria musicale.  

Vi suona familiare?

Il soffitto di cristallo delle agenzie di comunicazione

“Le donne rappresentano il 65% della forza lavoro, percentuale che rimane stabile in pressoché tutte le fasce di età. Si tratta chiaramente di una peculiarità di questo settore, che lo differenzia sia dal mercato del lavoro italiano nel suo complesso, nel quale la quota di donne tra gli occupati è pari solo al 42%, sia al solo mercato dei servizi, dove le donne sono il 47%. Tuttavia, un forte divario di genere emerge proprio confrontando la percentuale media di donne tra tutti gli occupati del settore con quella nelle posizioni apicali delle società. Tra i dirigenti, infatti, la quota di donne scende drasticamente di ben 30 punti percentuali al di sotto della media di settore (passando da 66% a 36%).”

Il mercato del lavoro nel settore della comunicazione italiana

È stato pubblicato il secondo rapporto italiano del Centro Studi UNA e fossi in te ci darei un’occhiata.

Collettivo donne della comunicazione – giorno 1

“Quando il compito che ci diamo ha l’urgenza della passione, non c’è niente che possa impedirci di portarlo a termine.”

Storia di chi fugge e di chi resta

Dicono che non sappiamo fare gioco di squadra, eppure più di 200 professioniste si sono dimostrate interessate al collettivo delle donne della comunicazione e della pubblicità.

Alcune sono arrivate su segnalazione di una collega, moltissime dal post LinkedIn di Paolo Iabichino, una su suggerimento del marito.

E poi c’è lei, che non potendo aderire perché ha fatto altro nella vita, ha comunque espresso la sua partecipazione.

Messaggio mamma collettivo donne della comunicazione

Quindi, grazie. Grazie a chi ha capito che questo collettivo “per donne” non è “contro gli uomini” e che ora, direttamente o indirettamente, ne fa parte.

Ieri ho inviato un’email per conoscere un po’ meglio la composizione del gruppo, ma soprattutto per rispondere alle 3 domande principali che mi sono state fatte sull’argomento. Le riporto anche qui, ché non abbiamo niente da nascondere.

PERCHÉ CREARE UN COLLETTIVO?

Mai come oggi la comunicazione presta attenzione al modo in cui le donne vengono rappresentate. Ma non basta fare una pubblicità che faccia leva sulla parità di genere: serve che l’azienda che la firma e l’agenzia che l’ha creata siano le prime a metterla in pratica. 
Dando alle donne le stesse possibilità di carriera degli uomini. 
Assicurando parità salariale a fronte della medesima esperienza, competenza e rilevanza. 
Promuovendo un ambiente lavorativo inclusivo, a partire dal linguaggio usato.
Comunicando, quindi, una rappresentazione della donna libera da vecchi stereotipi e pregiudizi.

IN COSA CONSISTE?

Il collettivo è un gruppo di professioniste della comunicazione che hanno l’intenzione di andare oltre le classiche divisioni (ruoli gerarchici, competizione tra aziende) per portare avanti un unico messaggio: la parità di genere si comunica anche con i fatti.
Per questo il collettivo sarà impegnato in:

  • Attività di formazione, informazione e aggiornamento al suo interno;
  • Campagne di sensibilizzazione verso il grande pubblico e le aziende;
  • Creazione di occasioni per fare networking.

Poiché l’adesione al collettivo è su base volontaria, ognuna ha il sacrosanto diritto di partecipare come può, quando può.
La vera forza del collettivo risiede nella coesione delle persone che lo formano e nell’eterogeneità delle figure professionali rappresentate.

SÌ, MA IN PRATICA? CHE FACCIAMO?
Per cominciare dovremo:

  • Dare un nome a questo collettivo e darci uno statuto; 
  • Decidere e calendarizzare gli appuntamenti e le attività, quindi procedere con la loro organizzazione; 
  • Scegliere la strategia dei canali da usare per la comunicazione interna ed esterna, quindi loro implementazione e aggiornamento;
  • Stendere un manifesto per le aziende e le agenzie che operano nella comunicazione.

E dovremo fare tutto questo insieme. 

Se non avete ricevuto la newsletter o se volete entrare a far parte del gruppo, scrivetemi nei commenti.

In evidenza

AAA cercasi donne che lavorano nella comunicazione.

Niente cambia all’istante. In una vasca che si scalda a poco a poco, finiremmo bolliti vivi prima di accorgercene.

Il racconto dell’ancella

Nel 2010 seguivo almeno una quarantina di blog sulla comunicazione. Erano di due tipi: quelli che mostravano le pubblicità e quelli che parlavano dell’advertising.

In quest’ultimo gruppo, a volte ci si spingeva anche su argomenti scomodi, come le gare selvagge e il precariato a tempo indeterminato dei giovani.

Dietro il nickname del blogger poteva celarsi un direttore creativo come uno studente. E almeno in questo campo, non esisteva gender gap: le donne erano tante quanti gli uomini. Eravamo in quel magico momento in cui ti sembra che una nuova tecnologia stia davvero cambiando le cose e che tu stia contribuendo a quel miglioramento. Era un’illusione, naturalmente.

Nel 2012 la principale piattaforma su cui poggiavano questi blog, la compianta Splinder, chiudeva i battenti mentre stava emergendo la nuova tendenza di mercato: il microblogging dei social network.

Facebook, Twitter, LinkedIn: quelle che oggi consideriamo come le reti che aiutano ad avvicinarci, in realtà sciolsero le community dei comunicatori di professione, perché tutti erano diventati partecipanti attivi della comunicazione di un brand.

E oggi che non siamo più protetti da nickname ma abbiamo un profilo che riporta il nostro nome e cognome, siamo un po’ meno portati a scrivere di quell’agenzia che fa lavorare gli stagisti fino alle 2 di notte, o quell’azienda che invia i brief di venerdì chiedendo delle proposte per il lunedì.

E sono sparite le donne, le insider del mondo dell’advertising. Devo quindi pensare che sia tutto risolto? Che se vado a spulciare le risorse interne, non noterò una discrepanza tra la percentuale di donne ai piani bassi e quelle al vertice? Che è stata raggiunta la parità salariale, a differenza di ciò che sta succedendo nelle altre industrie? E che tutto ciò è confermato dal fatto che non c’è più oggettivazione del corpo femminile in pubblicità?

Questo blog nasce per trovare le risposte a queste domande. Insieme lo faremo meglio.

Cerco donne che lavorano nel campo della comunicazione e che hanno voglia di stendere un piano per far sentire la nostra voce.

Non m’interessa che siano professioniste da uno o trenta anni, che lavorino in azienda o in agenzia, che siano in una piccola realtà o in una multinazionale.

Il modo in cui le donne vengono raccontate oggi dipende anche da ciò che esce dagli uffici in cui passiamo le nostre giornate, per questo dobbiamo essere partecipi della nostra stessa narrazione.

Sia chiaro che non ho niente contro gli uomini – d’altronde ho tanti amici maschi – per questo, se volessero aiutarmi, potrebbero farlo condividendo questo post sui social o segnalandolo alle loro colleghe, cape, amiche, compagne, parenti.

Buon nuovo inizio a tutti.